自从本年 3 月以一支《惊蛰令》全网刷屏往后，蕉下就开端逐步倾覆群众回忆接***布品牌三部曲，官宣代言人周杰伦，结合艾瑞征询宣布《轻量化户生手业***》，推出新品全地形户外鞋、气绒冲击衣、骑行头盔、滑雪服、露营车，把门店开到近 300 家......一系列行动，描画出蕉下“做群众户外糊口体例品牌”的疏忽表面。

　　虽然在这以前，很罕有人供认蕉下是个“户外品牌”。人们老是更乐于讨论“小黑伞”的小说，和招股书上使人难以轻忽的营收数据。

　　在本年略显冷落的消耗墟市，增加本就不容易，既要增加又做品牌更是难上加难。但蕉下依靠品牌计谋，交出了一份高分答卷。

　　刀法研讨所访谈了蕉下 CMO 果小，他曾任阿芙精油墟市控制人、泡泡玛特 CMO。一年半前，他参加蕉下，并帮忙品牌获得计谋进级的阶段性功效。而在显性的品牌行动以外，蕉上品牌转型更深层的计谋焦点在于“重构贸易才能和今世糊口体例”。

　　蕉下以为，华夏社会正处于从质变到量变、从为保存而消耗到为糊口消耗的过度期间。在这个阶段，必要大度品牌来介入全部糊口体例的共建，也必定会呈现具备引颈性的“年青消耗品牌”。但做品牌，不即是高溢价。在户外墟市，大部门品牌做的是小量人的高溢价贸易，而蕉下采取从平安感、爱和归属感等马斯洛金字塔的基石开始，看到大多半人的糊口，满意大多半人的必要。

　　在蕉下的方案里，品牌但愿成为 80% 用户去户外的首选。官宣“轻量化户外”计谋定位，是这个方案的第一步。

　　和大多半新锐品牌不一样的是，蕉下经过期间、人群洞悉在户生手业中找到细分时机后，不是做得更笔直，而是将全部行业一分为二，在专门户外赛道以外，开拓出一条新赛道。

　　蕉下之于是勇于这样做、可能这样做，是由于呈现了户生手业的庞大供应缺口。

　　保守户外墟市是由专门品牌界说的，它们勉励人们超出自我、冲破极限值。但对大多半用户而言，太辛劳，不管是膂力仍是产物设备，都“超配”了。

　　从露营、乡村骑行、田野徒步、Cityachievement 等户外勾当的火爆可能看出，大多半华夏消费者必要的户外，是一个休闲减弱的交际场景。蕉下将其界说为“轻量化户外”，包罗轻心态，轻设备，轻决议计划，轻工夫，重活动。真实的户外墟市，应当是专门户外和轻量化户外的合集。目今朝在轻量化户外赛道，不管是体例、园地仍是产物，都有十分多的空白。

　　在用户端，轻量化户外举动一个新辞汇仿佛不那末轻易被阐明。但蕉下以为，人们对户外是自然憧憬的，可是因为缺少园地、设备和常识而阻挠了脚步。是以举动轻量化户外品牌，并没必要要教诲墟市，要叫醒人们对户外的憧憬感，供给一站式办理方案下降门坎，就充足了。

　　因而，蕉下打出三部曲+代言人周杰伦的品牌行动拉拢拳，使“轻量化户外”从笼统变详细，并被更多人瞥见。从《惊蛰令》到《总共的太阳》再到《简洁爱》，蕉下转达的便是户外的懈弛安闲、简洁欢愉、人与人之间的链接。

　　阐明了甚么是轻量化户外，蕉下经过品牌干线拉通营业的筹划思绪也逐步清楚：一是产物设备，二是结构园地渠道，三是体例办事。对蕉下而言，80% 人的户外办理方案=产物+体例+园地，三者缺一弗成。

　　起首，详细到产物层面，蕉下过来固然具有户外产物的研发才能和科技积淀，但面对两大困难：夏日防晒产物心智过强、用户性别比率失衡。这些题目局部了蕉下的增加，也障碍其传达“轻量化户外”品牌心智。

　　为了冲破产物季候、人群制约，蕉下在本来“典范品+多品类+DTC”的产物形式根底上，用品牌建立了更多的轻量化户外场景，在包管防晒产物劣势的同时，补全劣势品类。

　　好比乡村骑行场景，既可能包罗防晒服、折迭墨镜等日晒防备典范品，也能够融入气绒冲击衣、骑行头盔、全地形户外鞋等新产物，高频带低频，高认知带低认知，蕉下凯旋办理了良多品牌“拓品不动销”的困难。

　　但在户外墟市，每一个品类都有相等专门的品牌占有心智，全品类计谋相等于要在每一个品类赛道里合作。同时，“大而全”和“全而不精”有意只要一步之遥，蕉下若何技能让每一个新拓展的品类都具有充足的合作力？

　　在保守户外墟市，好产物凡是有机能参数界说。好比权衡一件冲击衣的黑白，会看他的防水、防风、透气排汗指数。而轻量化户外的产物则是在寻常的功效数值维度上增添场景、现实须要、价钱等维度停止不外配的考量。

　　“轻量化户外不以极致参数界说好产物，它寻求的因此符合的价钱，供给符合的功效，给更多人带来符合的办理方案，符合比最佳更主要。于是，蕉下也不是那些把品类做到极致的品牌的合作者。”果小报告刀法研讨所。

　　“在上一个阶段，消费者会为了追赶潮水而购置超越本身须要的产物。好比大部门人在购置一件万元的顶配冲击衣不是为了去爬雪山，可是为了平常通勤。但此刻，消费者越发感性，越发存眷本人的的确须要。好产物的适用价格+感情价格缺一弗成。”

　　而这个感情价格，并非过从那种要用大牌代表本人，以取得标签认可。这一代的消费者是领略本人“真实必要甚么”的人，是以消耗墟市会愈来愈去中间化，所谓的感情价格不但是本性标签、精美时髦，还要舒畅、符合、好用、够用。

　　以蕉下秋冬新品气绒冲击衣为例，它定位“千元内最强性价比”，防水、透湿指数大要都是国目标 2 倍，而一样的数值，今朝市道上专门户外品牌的均价根本都在千元以上。

　　可能说，蕉下在性价比和专门功效之间找到了一个均衡点，弥补了户外设备的墟市空缺。这个大多半人平常能用到，且承担得起的“好”，便是蕉下给出的合适大部门用户的轻量化户外办理方案。

　　营销界经常有个误区，以为做性价比和做品牌是两条相同的路，实在否则。刀姐 doris 在动势能外貌 4.0 中以马斯洛须要条理为根底，将品牌势能分红 7 个层级，由下往上划分是保存须要、平安感、爱和归属感、尊敬感、认知必要、审美必要、自我告竣。

　　这一模子可能给品牌供给一个新的坐标系，清晰终于要打哪一个层面的势能。也进一步阐释了，势能并非不可一世的。品牌必要领会此刻消费者终于位于哪一个阶段，他们最必要的价格是甚么？找到本人的对标，做对的事，而且在对的工夫做对的事。

　　而蕉下采取的是平安感和爱和归属感这个层面，他的品牌定位、产物定位，包罗三部曲、代言人、***等一系列行动都和计谋定位相等称，使它纵然不“不可一世”去聊自我告竣，也能塑造品牌价格，成立势能。

　　咱们熟知的宜家、适口可乐实在都是这种品牌。很罕有人会由于平价而说它们不是好品牌，底子缘由在于这种品牌在“爱和归属感”及几方面的须要层面做到了极致，指导人们呈现，并满意大多半人与生俱来的情绪和糊口须要。而外乡品牌，以这个须要层面为锚点的并未几。

　　回到蕉下，除产物以外，园地和体例也是品牌传达平安感和爱和归属感，成为户外糊口体例的主要构成部门。

　　先来看园地。2023 年 6 月，在大湾区落地首个营地。2023 年 10 月，第一家见识店成都春台店完工。到本年年末，蕉下线 家，成为“全地区”品牌半岛体彩官方网。

　　品牌计谋转型后，蕉下将线下举动和线上一样关键的渠道，一方面向长江以北拓展门店数目，笼盖更多人群，另外一方面出力制造“门店+社群+营地”的线下生态，使门店成为供给一站式户外办理方案的园地。

　　体例方面，蕉下创立天下首个轻量化户外社群 BU riverper，而公众帐号//电商确定页的品牌体例，积淀品牌物业。

　　和保守户外品牌不一样的是，蕉下的社群除经历富厚的专门户外人士，还堆积了一群多是第一次打仗户外的人。蕉下的社群部分的职工大可能是资深户外老手。在按期结构的社群勾当中，由这些有富厚经历的户外专门人士带队，消弭通俗人对户外的恐惊和畏难心思，并从设备、园地、体例、平安多个维度供给撑持，帮忙他们线